Фаворитизм: Чи збільшив Google вплив брендів ще більше?
Дізнайтеся, чому бренд є ключовим для успіху в SEO. Відкрийте для себе, як створення сильного бренду може виділити ваш бізнес і залучити лояльних клієнтів.
Чи підняв Google видимість для "брендів" останнім часом?
У кожній презентації консалтингових компаній є слайд із порадою “створіть сильний бренд”. Ми всі знаємо, що “бренд” важливий для SEO.
Ми всі чули цитату Еріка Шмідта: “Бренди – це вирішення проблем, а не проблема. Бренди допомагають відфільтрувати інформаційний потік”.
Вплив бренду не обмежується лише SEO. Вся індустрія брендингового маркетингу існує тому, що споживачі шукають бренди, яким довіряють.
Але цитата Шмідта з’явилася у 2008 році (коли користувачі цікавилися пошуковими результатами майже так само, як і сьогодні). Тоді Google не розумів контент так добре, як сьогодні, і більше покладався на сигнали користувачів та базові зворотні посилання.
Сьогодні органічний пошуковий ландшафт виглядає зовсім по-іншому:
- Функції SERP домінують.
- Результати покупок більше схожі на ринок, ніж на пошукову систему.
- Недавнє основне оновлення в серпні 2024 року врахувало інтереси незалежних видавців після великого обурення через те, що більші бренди отримали ще більше видимості в основному оновленні в березні 2024 року.
Отже, чи виграли “бренди”? Відповідь – так, але тільки в деяких галузях. Але що взагалі визначає бренд?
Як це працює
У контексті SEO ми визначаємо “бренд” як домен, що отримує:
- Значний обсяг пошукових запитів за назвою бренду.
- Вищий за очікуваний CTR.
- Картку знань (knowledge card).
- Високу впізнаваність бренду/NPS.
- Зростаючу кількість ключових слів, пов’язаних із брендом.
- Значну кількість релевантних зворотних посилань з анкорним текстом, що містить назву бренду.
Як це може відобразитися в пошуку:
- Бренди отримують вищий за середній рівень конверсії, оскільки користувачі більше довіряють брендам.
- Користувачі шукають ключові слова, пов’язані з брендом, наприклад, “генератор назви бренду Shopify”.
- Ймовірно, сигнали бренду переважають інші сигнали, оскільки великі бренди отримують більше поблажливості.
Чому Google віддає перевагу брендам?
- Користувачі їх хочуть. У тому ж інтерв’ю, де Шмідт говорив про інформаційний потік, він зазначив: “Прихильність до бренду глибоко вкорінена. Це настільки фундаментальна частина людського існування, що вона нікуди не зникне. Можливо, вона має генетичний компонент”.
- Агрегатори можуть бути посередниками, що менш корисно для користувачів пошуку (подумайте про мета-пошукові системи).
- Google більше конкурує з агрегаторами (подумайте про Amazon/ритейлерів).
Наслідки для SEO-агрегаторів можуть бути серйозними.
Ми проаналізували топ-1000 сайтів, які виграли й програли за останні 12 місяців, і виявили, що “великі сайти дійсно зростають швидше, ніж малі, але, ймовірно, не через їх розмір, а через те, що вони знайшли важелі росту, які можуть використовувати протягом тривалого періоду”.
Важливо:
“Електронні ритейлери та видавці втратили найбільше”, тоді як такі бренди, як Lenovo, Sigma, Coleman або Hanes, отримали більше видимості, як ми зазначили у наступній статті.
Заглиблюючись у набір з майже 10 000 ключових слів, які ми відстежуємо у Semrush Enterprise Suite, ми можемо побачити зміни в деяких вертикалях за останні 12 місяців.
Подорожі: більше брендів
Мода: змішана картина
Меблі: змішаний малюнок
Фінанси: більше брендів
Здоров'я: змішана картина
SaaS: більше брендів
Примітка:
- Ця зміна торкнулася не лише споживчих ринків, але й B2B.
- Вплив на електронну комерцію складніше оцінити через домінування безкоштовних списків продуктів.
- У фінансовій сфері великі гравці, такі як Nerdwallet, втратили багато видимості (можливо, тут відбувається щось більше).
Крім того, три зразкові, гіперконкурентні ключові слова показують значні зміни в складі результатів SERP за останні два роки (не бренди виділено червоним).
Кредитні картки: більше брендів
Автострахування: більше брендів
Годинники: більше брендів
Практичні кроки до результату
Ось як ми працюємо з компаніями, які не є усталеними брендами:
- Ми працюємо над репутацією, збираючи відгуки на сторонніх сайтах з відгуками та розробляючи план їх покращення, якщо це необхідно.
Google дуже цінує відгуки на сторонніх сайтах (як і користувачі), що видно з того, що він додає їх до графу покупок або цитує у SERP.
- Ми інвестуємо у брендинговий маркетинг і відстежуємо впізнаваність бренду/NPS порівняно з конкурентами. Ми завжди намагаємося бути трохи кращими, що є частиною більшої стратегії продукту.
На нашу думку, SEO та продукт не можна відокремити. Ми відстежуємо й інвестуємо у згадки про бренд і в контекст, у якому його згадують (співвживання).
- Ми приймаємо складні рішення щодо доменів з точним збігом (EMD). Хоча можна знайти багато прикладів того, що вони працюють, і вартість міграції дуже висока, іноді перехід на назву бренду є найкращим довгостроковим варіантом. Скільки EMD ви знаєте, що є запам’ятовуваними?
- Ми ретельно аналізуємо співвідношення трафіку за брендовими та небрендовими запитами – чи зростають обидва? Якщо у вас низька кількість брендових пошукових запитів порівняно з небрендовими, у вас немає бренду.
- Ми переглядаємо посилання на бренд і згадки про нього. Хоча загальні анкорні тексти є цінними, люди часто недооцінюють вплив посилань на бренд на головній сторінці.
Найефективніші речі, які зазвичай робляться (в межах білих методів SEO), щоб отримати більше посилань на бренд, також є тими, що допомагають бренду стати впізнаваним, тому це також сприяє загальній стратегії маркетингу бренду.
У 2008 році, ймовірно, вирішальним фактором для брендів були посилання на бренд.
Сьогодні це поєднується з пошуковими запитами за назвою бренду, як показав аналіз Тома Каппера на Moz: домени, які втратили позиції під час оновлень щодо корисного контенту, мали високе співвідношення авторитету домену до авторитету бренду, що означає багато посилань, але мало брендових.
